Главная /
Рефераты / Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям
Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям
В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:
- ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара);
- структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;
- многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.
Рассмотрим некоторые из направлений исследований поведения потребителей:
Отношение к товару и его качеству
Для этого используются следующие методики:
Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
А>В>С.
Для сравнения рассматривают 3 – 5 вариантов товаров.
Основные недостатки этого метода – ограниченность базы для сравнения и остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.
Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.
Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 – 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
Метод пробного маркетинга. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей, на основе замеров объемов продаж делается оценка спроса и прогноз прибыли, выясняется реакция потребителей на маркетинговые мероприятия.
Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы
потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень признания качества товара, количество покупателей, поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 11.2.1). При опросе просят провести балльную оценку качества товара по 5-ти балльной шкале, (где 5 – наивысшая оценка). Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определяются по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности – по формуле среднеарифметической взвешенной.
Таблица 11.2.1
Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей
Группы покупателей, оценивших товар Число ответивших в % к итогу Средние баллы параметров Средний балл
товара
функциональные свойства дизайн эргономические свойства соответствие цены качеству
Очень хороший
Хороший
Средний
Плохой
Очень плохой
Не могу сказать
В целом по совокупности опрошенных
Отклонение от максимальных ожиданий (от 5 баллов)
Признание товара прежде всего связано с психологическими факторами и возрастом. Но импульсом для покупки могут послужить факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п.
Для оценки времени признания рекомендуется построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 11.2.2).
В данной матрице происходит увязка соответствующих характеристик потребителя с психологической оценкой и признанием товара. Показатели рассчитывают по формуле простой среднеарифметической.
Таблица 11.2.2
Модель оценки времени признания товара
Показатели ПпПП Распределение покупателей по времени признания товара
Раннее
меньшинство Раннее
последователи Ранее
большинство Позднее
большинство Позднее большинство Отстающие Итого
Средний доход, за месяц руб.
Средний возраст, лет
Число респондентов в % к итогу
(табл. 5.15).
Оценка потребительских предпочтений. Данная оценка позволяет увязать три важнейших характеристики: доход, отношение к цене и время признания товара.
На основе опросов проводят группировку потребителей и заносят полученные данные в следующую матрицу (табл. 11.2.3).
Таблица 11.2.3
Модель оценки покупательских предпочтений
Группы покупателей с доходом Число опрошенных,
в % к итогу Цена товара Распределение покупателей, %
По цене
покупки По времени признания товара
ранее среднее позднее итого
Низкий Низкая
Высокая
Итого
Средний Низкая
Высокая
Итого
Высокий Низкая
Высокая
Итого
Итого
Анализ частоты и повторяемости покупок. Очень часто для оценки емкости рынка и определения потребителей к товару или марке требуется отслеживание частоты и повторяемости покупок. С этой целью проводятся наблюдения, опросы или панельное обследование, в ходе которого задается вопрос о частоте посещения или покупки товара. Затем на основе группировки данных, заполняется матрица, где могут быть сопоставлены сразу несколько характеристик, например: доход, возраст покупателей и т.п. (табл. 11.2.4).
Таблица 11.2.4
Модель оценки частоты посещения (покупок)
Частота
посещений
(покупок) Число
ответивших Возраст ответивших в % Доход в % к итогу
чел. в % к итогу 20 – 35 36 – 50 51 – 60 старше 60 выше среднего средний ниже среднего
ежедневно
2-3 раза в неделю
1 раз в неделю
1раз в 2 недели
1 раз в месяц
реже
Поведение покупателя среднего и низшего классов в значительной мере может быть обусловлено факторами дохода и цены. Предпринимателям, применяющим практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, может применяться для анализа модель, приведенной Питером Р. Диксоном (табл. 11.2.5).
Таблица 11.2.5
Отношение покупателей к практике торговых скидок
(% к общему числу опрошенных)
Регулярно
покупают по скидкам магазина Каждую
неделю сравнивают
цены Никогда
не сравнивают цен Обследуют
полки магазинов в поисках товаров
со скидкой Покупают большее
количество товара, если
предлагается скидка
Мировой опыт показывает, что подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.
Оценка прибыльности клиентов
В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Для этого на основе анализа вторичных данных (отчетов торговых отделов и бухгалтерии) требуется подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю. Лучше дифференцировать этот расчет по представительным сегментам покупателей, Далее рассчитывают средний доход по группе покупателей. Доход, получаемый от одного покупателя соотносят со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара. При этом важно, чтобы доход был больше затрат.
Предположим, что имеется три заказчика продукции:
- Ср, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль;
- С2, закупает один рентабельный, другой убыточный продукт, его рентабельность неоднородна;
- С3 – невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.
Матрица оценки прибыльности клиента
С, С2 С3
р, + + + Высокоприбыльный продукт
Р2 + - Прибыльный продукт
РЗ - - Убыточный продукт
Рд + Смешанный продукт
Высоко
прибыльный потребитель Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки Невыгодный потребитель
1. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.
2. Фирма может использовать два варианта действий:
- поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство;
- предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к конкурентам. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции
Оценка мнений и суждений. Еще одним из направлений исследований является оценка мнений и предпочтений покупателей, в ходе которого является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания: покупатель просто принимает решение. Задача исследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:
- покупатели, лояльные к определенной марке товара;
- покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);
- случайные покупатели.
Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу, эта форма реализации главной цели маркетинга – ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы – один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.
Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:
А0= ,
где Ао – отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;
bi. – сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;
сi – оценка(и) характеристики с помощью баллов;
п – число покупателей, давших оценки.
Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Данный метод использует расчеты по следующей формуле:
Аb= ,
где Аb – отношение покупателей к марке товара;
Wi – показатель важности i –го качества товара (свойства);
Ii – идеальное значение I - го качества (свойства) товара;
Xi – мнение о фактической величине i-го качества (свойства) товара;
n – число i-х качеств (свойств) товара.
Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.
Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях. С этой целью для определения намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности (нестабильности) экономики. Исследователи проводят опросы, в ходе которых выясняется вероятность (намеренность) совершить покупку и с помощью следующей матрицы рассчитывается возможный объем покупок в % (табл. 11.2.6).
Таблица 11.2.6
Оценка степени вероятности совершить покупку
Степень вероятности совершить покупку (коэффициент) k
ни в коем случае
0 мало
вероятно
0,2 небольшая
вероятность
0,4 большая вероятность
0,6 вероятно
0,8 уверен
1,0
% ответив-ших к итогу
Возможный объем покупок товара в каждой категории % х k
Эти расчеты позволяют с учетом процента ошибки сделать расчёт емкости рынка и оценить прибыль. Кроме данных направлений анализа поведения потребителей в маркетинговом анализе большое внимание уделяется процессу сегментирования рынка и выбору целевого сегмента. Методика сегментирования подробно рассмотрена в курсе «Основы маркетинга», поэтому в данном курсе она не рассматривалась.
Похожие рефераты:
